Transparência como estratégia de marca na era da inteligência artificial

Transparência virou estratégia de marca. Durante muito tempo, quando uma pessoa assistia a um vídeo, via uma fotografia ou lia uma história contada por uma marca, havia uma presunção básica de realidade. Hoje, essa presunção está desaparecendo.

Com inteligência artificial, podemos criar rostos que nunca existiram, vozes de pessoas reais dizendo coisas que nunca disseram, ambientes que nunca foram fotografados e situações que nunca aconteceram. O problema não está na capacidade técnica de fazer isso, está no que acontece com a confiança quando deixamos de saber onde termina o registro e começa a fabricação.

Essa foi uma das discussões que ganhou força em Cannes Lions 2026: em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial, transparência passa a ser parte da própria construção de valor de uma marca. E isso traz uma questão importante para quem trabalha com conteúdo.

Nem toda tecnologia precisa ser invisível

Existe uma ideia bastante difundida de que uma boa experiência com IA é aquela em que o público sequer percebe que a tecnologia esteve envolvida. Mas talvez essa lógica precise ser revista.

Em determinados contextos, dizer que uma imagem foi gerada por IA, que uma voz foi sintetizada ou que determinado elemento visual não corresponde a um registro real não diminui necessariamente o valor daquela comunicação. Pode fazer justamente o contrário. Pode demonstrar respeito por quem está do outro lado.

Transparência, nesse sentido, não significa revelar cada ferramenta utilizada em uma produção. Significa não criar deliberadamente uma percepção falsa sobre aquilo que a marca está apresentando como realidade.

Essa distinção é importante. Porque existe uma diferença entre usar inteligência artificial para criar uma metáfora visual e usar inteligência artificial para fazer parecer que uma pessoa real disse algo que nunca disse. A tecnologia é a mesma. O problema ético não é.

A autenticidade vai além da aparência

Existe também uma armadilha na maneira como falamos de autenticidade. Durante anos, marcas buscaram parecer mais humanas. Agora temos ferramentas capazes de produzir, em segundos, praticamente todos os sinais externos associados àquilo que chamamos de humano.

Uma fotografia pode parecer espontânea, uma voz pode parecer natural. Mas aparência de autenticidade não é a mesma coisa que autenticidade. E essa diferença tende a ficar cada vez mais importante. À medida que a tecnologia consegue reproduzir os códigos da comunicação humana, o valor passa a estar menos na aparência e mais na relação de confiança construída em torno dela.

É por isso que transparência não deveria ser tratada apenas como uma questão jurídica ou uma nota de rodapé. Ela começa a fazer parte da estratégia de marca.

E o que isso significa para o vídeo?

Para uma empresa B2B, essa discussão é especialmente relevante. Vídeo é uma das ferramentas mais utilizadas para aproximar uma empresa das pessoas. Mas justamente por trabalhar com imagem, voz e narrativa, o audiovisual também tem enorme capacidade de construir percepções que podem ser confundidas com realidade.

O ponto é: o público precisa conseguir entender o que está vendo. A transparência passa, então, a fazer parte da própria arquitetura da comunicação. Não basta perguntar se conseguimos produzir determinada imagem, precisamos perguntar o que aquela imagem comunica sobre a marca.

• Não basta perguntar quanto tempo a IA economiza na produção;
• Precisamos perguntar qual é o impacto dessa escolha sobre a confiança que estamos tentando construir.

A tecnologia aumentou nossa capacidade de produzir. Agora precisamos aumentar nossa responsabilidade de comunicar. Talvez essa seja uma das grandes contradições da era da IA. Nunca tivemos tanta capacidade de fabricar imagens convincentes. E justamente por isso nunca foi tão importante saber quando dizer: isso foi criado, isso é uma simulação, isso foi feito com inteligência artificial.

São distinções simples, mas elas podem se tornar extremamente valiosas em um ambiente onde a fronteira entre realidade e representação fica cada vez mais difícil de perceber. No fim, marcas não constroem confiança apenas dizendo coisas verdadeiras sobre si. Elas constroem confiança também deixando claro como aquilo que estão mostrando chegou até nós.

E talvez essa seja uma das grandes oportunidades para a comunicação B2B nos próximos anos:

• Em vez de esconder a tecnologia, aprender a usá-la com critério;
• Em vez de buscar uma autenticidade fabricada, optar pela responsabilidade por aquilo que escolhe dizer, mostrar e representar.

Porque, em um mundo onde quase qualquer coisa pode parecer verdadeira, ser transparente pode se tornar uma das formas mais importantes de diferenciação.