Com IA a criatividade passa a ser menos sobre fazer e mais sobre decidir

Um fato: A tecnologia está tornando a produção mais rápida. Mas essa não é a principal transformação no mercado criativo.

A mudança mais relevante está acontecendo no lugar onde o valor é criado. À medida que determinadas etapas da execução ficam mais acessíveis, rápidas e baratas, cresce a importância das decisões que acontecem antes, durante e depois da execução: o que merece ser criado, para quem, com qual intenção, em qual contexto e, principalmente, o que não deve ser feito.

Discernimento vai ditar as regras

O relatório The Creativity Edition, publicado pelo Google em 2026 a partir de entrevistas com mais de 20 líderes criativos, de marketing e tecnologia, parte justamente dessa transformação. O documento não apresenta a tecnologia como substituta da criatividade humana, ao contrário: mostra como a expansão das possibilidades de produção aumenta a importância da direção, da experimentação, da curadoria e da capacidade de transformar possibilidades em escolhas.

Essa distinção é fundamental para quem lidera marketing. Durante muito tempo, uma parte significativa do trabalho criativo estava concentrada na execução:

• Saber editar
• Saber animar
• Saber ilustrar
• Saber escrever

Essas competências continuam sendo importantes, mas o acesso às ferramentas está ampliando a capacidade de execução de pessoas e equipes que antes dependiam exclusivamente de especialistas para transformar uma ideia em alguma coisa visível.

O novo processo de decisão

O próprio Google observa que as novas ferramentas permitem prototipar, visualizar e testar conceitos muito mais cedo no processo criativo. A consequência prática é: ideias que antes precisavam ser defendidas apenas verbalmente podem ser colocadas diante de uma equipe ou de um cliente para serem avaliadas, modificadas ou descartadas.

Isso altera o processo de decisão. Se antes uma equipe conseguia desenvolver três possibilidades porque produzir uma quarta seria inviável em prazo ou orçamento, agora pode explorar dez. Mas explorar dez possibilidades não significa que as dez sejam boas. Na verdade, significa que alguém precisará ser ainda melhor em reconhecer qual delas merece sobreviver.

É aí que repertório, julgamento e direção começam a ganhar valor.

Repertório e Critério

Há uma diferença entre ter muitas referências e saber utilizá-las. Repertório criativo não é uma pasta cheia de imagens salvas, uma lista de campanhas premiadas ou a capacidade de reconhecer tendências. É conseguir estabelecer relações.

Perceber que determinado comportamento cultural pode ser relevante para uma marca, entender quando uma linguagem visual ajuda a explicar alguma coisa e quando ela apenas enfeita. Em um cenário de produção abundante, essa capacidade de associação se torna ainda mais essencial. A tecnologia pode ampliar o campo de possibilidades, mas é o repertório que ajuda a navegar por ele. O problema, portanto, não é mais conseguir fazer, é estabelecer critérios.

Quanto maior a quantidade de informações que uma empresa precisa transmitir, mais rigor deve existir na seleção e na hierarquia dessas informações. A boa direção não adiciona elementos, ela decide quais elementos merecem permanecer.

O impacto na liderança de marketing

O Google já havia observado esse movimento em suas pesquisas anteriores com líderes de criatividade: a tecnologia pode acelerar pesquisa, ideação, prototipagem e produção, mas a criatividade, o pensamento estratégico e a capacidade de julgamento continuam sendo fatores decisivos para transformar essa velocidade em resultado.

Essa é uma mudança que também aparece fora do relatório do Google. Uma pesquisa brasileira realizada pela Makers em parceria com a Adobe, com 115 CMOs, diretores e heads de marketing, encontrou que 74% das lideranças consultadas entendem que a tecnologia reforça o valor das funções existentes e aumenta a exigência sobre pensamento crítico, curadoria e tomada de decisão.

É nesse ponto que a tecnologia realmente se torna interessante para o marketing: não quando substitui o pensamento, mas quando libera tempo e recursos para que as pessoas possam pensar melhor. Para nós, na Thanks for Sharing, essa mudança ajuda a explicar por que o futuro do vídeo B2B não está simplesmente em produzir mais vídeos. Está em pensar melhor sobre o que precisa ser comunicado, para quem, em qual momento e como cada ativo pode continuar trabalhando depois de entregue.