Por qué tantas marcas se parecen y cómo la creatividad estratégica lo resuelve

La inteligencia artificial ha hecho que la producción de contenido sea más accesible. Hoy, un equipo de marketing puede generar ideas, escribir guiones, crear imágenes y desarrollar piezas en una fracción del tiempo que antes requerían estas tareas.

Esta facilidad ha aportado importantes mejoras de productividad, pero también ha planteado una nueva pregunta para las marcas: ¿qué hace que una empresa destaque?

El problema no está en la cantidad de contenido disponible, sino en la dificultad de encontrar ideas capaces de diferenciar a una marca entre tantos mensajes similares. Para las empresas B2B, este escenario merece especial atención: los productos con procesos de compra más largos exigen una comunicación capaz de simplificar conceptos sin perder precisión. Cuando la respuesta a este desafío consiste únicamente en producir más piezas, la marca corre el riesgo de aumentar su presencia sin reforzar su identidad y acabar siendo genérica.

El problema empieza antes de la producción

Imaginemos, por ejemplo, dos empresas de tecnología que necesitan explicar una solución similar al mismo público. Ambas utilizan inteligencia artificial para acelerar la producción, desarrollan guiones claros y directos e invierten en videos de buena calidad visual.

Si las dos parten de las mismas referencias, utilizan argumentos parecidos y siguen las mismas tendencias estéticas, el resultado puede ser muy similar, incluso cuando la ejecución es competente. Esto ocurre porque la calidad de la ejecución no sustituye a la calidad de la idea.

Aquí comienza parte de la solución: antes de decidir cómo se animará un mensaje, hay que entender qué se necesita comunicar, por qué es importante para la audiencia y qué perspectiva puede aportar la marca. Sin estas definiciones, la producción corre el riesgo de centrarse en la apariencia del mensaje sin resolver el desafío de comunicación que lo originó.

La diferencia está en la relación entre concepto, narrativa y lenguaje visual.

Todos estos elementos sientan las bases de la preproducción. Cuando llega el briefing, todavía no está del todo definido. Por eso también defendemos la cocreación entre la productora y el cliente: es mediante el diálogo como se definen los caminos que conducirán al mejor resultado. En estos casos, el diseño elegido contribuye a construir el razonamiento que dará forma al video final.

La creatividad debe formar parte del proceso, no aparecer solo al final

Cuando la creatividad se trata como una etapa que empieza casi al final del proceso, como una especie de envoltorio para un producto ya terminado, el equipo suele recibir un briefing cerrado y debe encontrar una solución visual para un mensaje definido de antemano, sin espacio para el debate. Hay margen para buenas ideas, pero parte del potencial creativo puede haberse limitado incluso antes de comenzar la producción.

Un enfoque más sólido incorpora el pensamiento creativo desde la definición del problema que se busca resolver. Esto significa:

• Investigar el contexto de la comunicación;
• Comprender las dudas de la audiencia;
• Identificar qué hace relevante a la solución;
• Explorar distintas formas de expresar ese valor.

Solo entonces el equipo elige la narrativa y los recursos visuales más adecuados. Este proceso también ayuda a establecer criterios para evaluar una idea. En lugar de preguntar únicamente si el video ha quedado bonito o moderno, se puede analizar si la animación aclara el concepto, si la narrativa mantiene la atención y si el mensaje está alineado con el objetivo de comunicación.

Así, la creatividad se fomenta mediante un método de trabajo. Esto permite que el cliente y la productora avancen en una misma dirección. La inteligencia artificial puede contribuir a este sistema al acelerar tareas repetitivas y ayudar a explorar alternativas. Sin embargo, el beneficio más relevante se obtiene cuando el tiempo ahorrado se dedica a lo que exige pensamiento estratégico: comprender el contexto, desarrollar ideas y tomar mejores decisiones.

En Thanks, entendemos que una producción audiovisual sólida debe combinar método de producción, calidad técnica y pensamiento creativo. El objetivo no es entregar más videos, sino desarrollar soluciones de comunicación que tengan sentido para la marca y para quienes necesitan comprender su mensaje.