Con la IA, la creatividad pasa a ser menos una cuestión de hacer y más de decidir
La IA está transformando el sector creativo: el valor se desplaza de la ejecución hacia el criterio, la curaduría y la capacidad humana de tomar decisiones estratégicas.
Un hecho: la tecnología está acelerando la producción. Pero esa no es la principal transformación del sector creativo.
El cambio más relevante está ocurriendo en el lugar donde se crea valor. A medida que determinadas etapas de la ejecución se vuelven más accesibles, rápidas y económicas, aumenta la importancia de las decisiones que se toman antes, durante y después: qué merece ser creado, para quién, con qué intención, en qué contexto y, sobre todo, qué no debería hacerse.
El criterio marcará las reglas
El informe The Creativity Edition, publicado por Google en 2026 a partir de entrevistas con más de 20 líderes de los ámbitos creativo, del marketing y de la tecnología, parte precisamente de esta transformación. El documento no presenta la tecnología como sustituta de la creatividad humana. Al contrario: muestra cómo la ampliación de las posibilidades de producción aumenta la importancia de la dirección, la experimentación y la curaduría, así como de la capacidad de convertir posibilidades en elecciones.
Esta distinción es fundamental para quienes lideran el marketing. Durante mucho tiempo, una parte significativa del trabajo creativo se concentraba en la ejecución:
- Saber editar
- Saber animar
- Saber ilustrar
- Saber escribir
Estas competencias siguen siendo importantes, pero el acceso a las herramientas está ampliando la capacidad de ejecución de personas y equipos que antes dependían exclusivamente de especialistas para convertir una idea en algo visible.
El nuevo proceso de decisión
El propio Google señala que las nuevas herramientas permiten crear prototipos, visualizar y probar conceptos en etapas mucho más tempranas del proceso creativo. La consecuencia práctica es clara: las ideas que antes debían defenderse solo con palabras ahora pueden presentarse ante un equipo o un cliente para evaluarlas, modificarlas o descartarlas.
Esto cambia el proceso de decisión. Si antes un equipo podía desarrollar tres opciones porque producir una cuarta resultaba inviable por plazos o presupuesto, ahora puede explorar diez. Pero explorar diez posibilidades no significa que las diez sean buenas. En realidad, significa que alguien tendrá que ser aún mejor a la hora de reconocer cuál merece seguir adelante.
Es ahí donde el bagaje creativo, el criterio y la dirección empiezan a ganar valor.
Bagaje creativo y criterio
Hay una diferencia entre tener muchas referencias y saber utilizarlas. El bagaje creativo no es una carpeta llena de imágenes guardadas, una lista de campañas premiadas ni la capacidad de reconocer tendencias. Es saber establecer relaciones.
Detectar que determinado comportamiento cultural puede ser relevante para una marca, entender cuándo un lenguaje visual ayuda a explicar algo y cuándo solo lo adorna. En un contexto de producción abundante, esta capacidad de asociación se vuelve aún más esencial. La tecnología puede ampliar el abanico de posibilidades, pero el bagaje creativo ayuda a orientarse entre ellas. Por lo tanto, el reto ya no es poder hacer, sino establecer criterios.
Cuanta más información necesite transmitir una empresa, mayor debe ser el rigor al seleccionarla y jerarquizarla. Una buena dirección no añade elementos: decide cuáles merecen quedarse.
El impacto en el liderazgo de marketing
Google ya había observado este cambio en sus investigaciones anteriores con líderes creativos: la tecnología puede acelerar la investigación, la ideación, el prototipado y la producción, pero la creatividad, el pensamiento estratégico y la capacidad de juicio siguen siendo factores decisivos para convertir esa velocidad en resultados.
Este cambio también se observa fuera del informe de Google. Una encuesta brasileña realizada por Makers en colaboración con Adobe, en la que participaron 115 CMOs, directores y responsables de marketing, reveló que el 74% de los líderes consultados considera que la tecnología refuerza el valor de las funciones existentes y eleva las exigencias en materia de pensamiento crítico, curaduría y toma de decisiones.
Es en este punto donde la tecnología se vuelve realmente interesante para el marketing: no cuando sustituye el pensamiento, sino cuando libera tiempo y recursos para que las personas puedan pensar mejor. Para nosotros, en Thanks for Sharing, este cambio ayuda a explicar por qué el futuro del video B2B no consiste simplemente en producir más videos. Consiste en pensar mejor qué necesita comunicarse, a quién, en qué momento y cómo cada activo puede seguir trabajando después de su entrega.
Preguntas frecuentes
¿Cómo cambia la IA el trabajo creativo?
Al hacer que las etapas de ejecución sean más rápidas y accesibles, la tecnología aumenta la importancia de decidir qué crear, para quién y con qué intención. Las competencias de ejecución siguen siendo importantes, pero la dirección creativa, la experimentación y la curaduría ganan peso.
¿Cómo ayudan las nuevas herramientas a probar ideas creativas?
Permiten crear prototipos, visualizar y probar conceptos antes, presentando las ideas al equipo o al cliente para su evaluación. En la práctica, ampliar las posibilidades también exige más criterio para elegir cuáles deben seguir adelante y cuáles conviene descartar.
¿Por qué importa el bagaje creativo cuando producir resulta más fácil?
El bagaje creativo no consiste solo en acumular referencias, sino en establecer relaciones entre comportamientos culturales, lenguajes visuales y necesidades de una marca. Esta capacidad ayuda a distinguir lo que aporta a la comunicación de lo que solo adorna.
¿Qué exige la IA a los líderes de marketing?
La tecnología eleva las exigencias en materia de pensamiento crítico, curaduría y toma de decisiones. En la encuesta de Makers y Adobe citada en el artículo, el 74% de los líderes consultados considera que refuerza el valor de las funciones existentes y aumenta esas exigencias.
¿Qué significa este cambio para la producción de videos B2B?
Para Thanks for Sharing, el futuro del video B2B no consiste simplemente en producir más videos. Consiste en definir mejor qué comunicar, a quién, en qué momento y cómo cada activo puede seguir trabajando después de su entrega.
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